Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách khi đến thành phố Cần Thơ – trung tâm du lịch quan trọng của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng mạnh, sự phát triển du lịch không chỉ phụ thuộc vào tài nguyên tự nhiên hay văn hóa sẵn có mà còn chịu tác động lớn từ cách địa phương xây dựng, quản trị và quảng bá hình ảnh điểm đến. Marketing địa phương vì thế trở thành công cụ chiến lược giúp nâng cao sức hấp dẫn, cải thiện trải nghiệm du khách và gia tăng khả năng quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Việc nghiên cứu các yếu tố marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ nhà quản lý xây dựng chính sách phát triển du lịch hiệu quả và bền vững hơn.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 500 du khách thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, cho phép phản ánh tương đối đầy đủ cảm nhận thực tế của khách về trải nghiệm du lịch tại Cần Thơ. Việc sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp giúp tăng độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời tạo điều kiện ghi nhận rõ hơn đánh giá của du khách về nhiều khía cạnh của điểm đến. Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các nhóm yếu tố marketing địa phương, kết hợp với mô hình hồi quy binary logistic để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng. Cách tiếp cận này giúp vừa khám phá cấu trúc lý thuyết vừa lượng hóa ảnh hưởng thực tiễn của từng thành phần.

Kết quả cho thấy có sáu thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách khi đến thành phố Cần Thơ, bao gồm: chính quyền địa phương, xúc tiến du lịch, giá cả, cộng đồng dân cư địa phương, sản phẩm du lịch và phân phối. Điều này phản ánh rằng sự hài lòng của du khách là kết quả tổng hợp từ nhiều yếu tố, không chỉ giới hạn ở tài nguyên du lịch hay dịch vụ trực tiếp mà còn liên quan đến môi trường quản lý, mức độ thuận tiện và hình ảnh chung của điểm đến.

Trong số các yếu tố trên, xúc tiến du lịch được xác định là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách. Kết quả này cho thấy hoạt động quảng bá, truyền thông, cung cấp thông tin và xây dựng hình ảnh điểm đến đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình kỳ vọng, nhận thức và trải nghiệm tổng thể của khách du lịch. Xúc tiến hiệu quả không chỉ giúp thu hút khách đến mà còn tạo sự chuẩn bị tốt hơn cho chuyến đi, từ đó nâng cao khả năng hài lòng khi trải nghiệm thực tế phù hợp hoặc vượt kỳ vọng. Điều này nhấn mạnh vai trò chiến lược của truyền thông điểm đến trong phát triển du lịch hiện đại.

Bên cạnh đó, yếu tố chính quyền địa phương phản ánh tầm quan trọng của năng lực quản lý, quy hoạch, hạ tầng hỗ trợ và chính sách phát triển du lịch. Cộng đồng dân cư địa phương cũng là một thành phần đáng chú ý, cho thấy thái độ thân thiện, văn hóa ứng xử và sự tham gia của người dân có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách. Sản phẩm du lịch và phân phối liên quan đến chất lượng dịch vụ, tính đa dạng trải nghiệm và khả năng tiếp cận sản phẩm, trong khi yếu tố giá cả phản ánh nhận thức về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra.

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng để nâng cao sự hài lòng của du khách, Cần Thơ cần ưu tiên phát triển chiến lược marketing điểm đến toàn diện, trong đó đặc biệt chú trọng đến xúc tiến du lịch chuyên nghiệp, hiện đại và đúng thị trường mục tiêu. Đồng thời, cần tăng cường phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương để xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thân thiện và khác biệt. Nghiên cứu không chỉ cung cấp cơ sở khoa học cho phát triển marketing địa phương tại Cần Thơ mà còn gợi mở hướng đi cho các địa phương du lịch khác trong việc chuyển từ phát triển dựa trên tài nguyên sang phát triển dựa trên quản trị và trải nghiệm du khách.