Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Cồn Phụng tại Bến Tre – một điểm đến tiêu biểu của du lịch sinh thái sông nước miền Tây Nam Bộ. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến du lịch, việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm, mức độ hài lòng và khả năng quay lại của du khách có ý nghĩa quan trọng đối với việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững. Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách du lịch nội địa lựa chọn Cồn Phụng làm điểm đến, từ đó đánh giá mức độ tác động của các thành phần marketing mix mở rộng (7P) gồm giá cả, sản phẩm, địa điểm, quảng cáo, quy trình, con người và cơ sở vật chất đến hành vi và cảm nhận của khách hàng.

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả, nghiên cứu sử dụng hệ thống phương pháp phân tích định lượng hiện đại, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cuối cùng là mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc áp dụng quy trình phân tích nhiều bước này cho phép đánh giá chặt chẽ cả cấu trúc thang đo lẫn mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến số, từ đó tăng độ chính xác trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.

Kết quả nghiên cứu cho thấy toàn bộ bảy thành phần của marketing mix đều có tác động tích cực đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của du khách đối với khu du lịch Cồn Phụng. Điều này đồng nghĩa rằng không chỉ chất lượng sản phẩm du lịch mà cả mức giá hợp lý, vị trí thuận tiện, hoạt động quảng bá hiệu quả, quy trình phục vụ chuyên nghiệp, chất lượng nguồn nhân lực và cơ sở vật chất đồng bộ đều góp phần quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm du lịch tổng thể. Trong đó, sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa các tác động từ marketing mix thành lòng trung thành, thể hiện qua ý định quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Kết quả này khẳng định rằng để xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài, khu du lịch không thể chỉ tập trung vào một vài yếu tố riêng lẻ mà cần phát triển đồng bộ toàn bộ hệ thống dịch vụ.

Từ các phát hiện trên, nghiên cứu đề xuất nhiều hàm ý chính sách quan trọng cho nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Cồn Phụng. Trước hết, cần chú trọng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm du lịch theo hướng nâng cao trải nghiệm văn hóa, sinh thái và bản sắc địa phương. Song song đó, việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện là yếu tố then chốt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, chiến lược quảng bá cần được đẩy mạnh thông qua các kênh truyền thông hiện đại kết hợp với định vị thương hiệu điểm đến rõ ràng hơn. Việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, hạ tầng phục vụ và tiện ích du lịch cũng cần được ưu tiên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Bên cạnh những đóng góp thực tiễn, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế nhất định về phạm vi khảo sát và đối tượng nghiên cứu, từ đó mở ra hướng cho các nghiên cứu tương lai mở rộng sang khách quốc tế hoặc so sánh giữa nhiều điểm đến du lịch khác nhau nhằm có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi du lịch.